新年伊始的一个周末，记者走访重新装修一新的位于上海南京东路步行街的ZARA旗舰店，看到该店迎来大客流，除了本地消费者，还有不少洋面孔在这家五层楼的店中选购产品。
ZARA的母公司Inditex方面的相关负责人近日在一个内部沟通会上表示，ZARA这两年在华重点推进核心商圈旗舰店的布局与焕新，2026年将在上海再开一家超大型旗舰店。该店选址淮海路。
“开大关小”是这家国际时尚服饰巨头在中国市场的战略。在一线城市的核心地段开出动辄超过2000平方米的超级大店的同时，品牌也在陆续关闭其过去十多年中开的老店。
2026年1月28日，ZARA杭州西溪印象城门店正式关闭。这并非个案。在过去一年里，ZARA还相继关闭了上海松江印象城店、长沙北辰三角洲大悦城店、温州印象城MEGA店等超过十家店铺。在这些门店的闭店公告中，ZARA均表示闭店原因是“公司业务调整”。
更高层面上， Inditex集团近些年推行的是“门店总数减少、总营业面积增长”的全球规划，所以中国的 “门店优化”战略是对总部整体战略的执行落地，其核心是通过关闭低效门店，集中资源布局高品质旗舰店。
除了ZARA，记者注意到，其他的国际外资服饰品牌也在走同样的路线。2025年9月，H&M在淮海路的旗舰店重新开业，一度引起业内热议。该店是品牌在华最大的旗舰店，也是其时隔三年后重返淮海路。而优衣库也提出“大店战略”，在下沉市场陆续开出城市旗舰店，深化“个店经营”。
时尚行业分析人士朱桦认为，诸如ZARA这样的国际品牌将店越开越大也是主动适配市场变化的一种策略。国际品牌面临本土时尚品牌崛起。开店数量已经不是这些国际品牌的优势，现在这些品牌也不可能像十几年前刚进入中国市场那样在一些商场里拿到开业优惠和补贴。与此同时，中国时尚服饰消费者需求也发生深刻变化，她/他们对国际品牌的追捧度下降，更注重产品的个性化、性价比与文化认同感，对沉浸式购物体验的需求也日益提升。这种需求变化，倒逼ZARA们放弃“全球统一”的产品与渠道策略，转向本土化设计与体验式门店布局。
在产品本土化层面，ZARA持续深化与中国本土设计师及品牌的合作，继此前与SUSAN FANG、CALVINLUO等合作后，2025年新春系列携手本土新中式品牌AO Yes，推出以“中国节•中国结”为灵感的联名产品，涵盖男女装及家居品类，精准贴合国内消费者对国潮、国风元素的追捧热潮。
Inditex集团大中华区总裁白晨铭此前在接受媒体采访时表示，中国是集团重要的战略市场，也是充满灵感和捕捉潮流的市场。ZARA将与越来越多的本土设计师合作。此外，集团还会在中国市场持续投资。
记者采访了解到，本土品牌的核心优势集中在本土化适配与高性价比。UR作为新兴本土快时尚代表，凭借“千店千面”的运营策略与快速上新优势，精准捕捉国内消费者偏好； ONE MOMENT、W.MANAGEMENT等新兴品牌则凭借精准的风格定位（美式复古、甜酷辣妹）与亲民价格，两年内快速扩张门店，进一步抢占了大众国际品牌的市场空间。
在朱桦看来，本土品牌如今的供应链响应速度更快，能够实现小批量、多批次生产，有效降低库存积压，而这些原本是那些国际快时尚的优势。本土时尚服饰品牌的崛起，不仅重构了行业竞争格局，也推动了整个行业向更具创新性、高质量发展。“本土崛起、外资深耕，百花齐放，让这个市场越来越健康。”。
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刘晓颖
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